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企业贴吧的三重境界

作者:118图库 来源:http://www.hzsinf.com.cn/ 更新日期:2018-09-05 浏览次数:
导言:在帮助提升品牌影响力,树立企业形象方面,贴吧有其独有的优势。 今天,百度贴吧正式发布了企业平台战略。发布会现场,参与者众,不仅有爱奇艺、新东方、湖北卫视等企业,小米公司副总裁黎万强也在现场分享了小米贴吧的历程,近来特别火爆的特斯拉也展示了其贴吧成绩:“超过98万人已在百度贴吧抢先体验特斯拉巅峰科技”。 已有十一年历史的贴吧,从当年对网络文化的引领到当下对移动热点话题的“玩坏”,一直是当仁不让的网络文化“制造者”。 当标有“贾君鹏,你妈喊你回家吃饭”式流行语的贴吧转向企业平台之时,很多人一直认为贴吧就是个“玩”,但为何还有这么多企业捧场? 企业被“玩坏了”?非也,花钱者永远最精明,他们知道钱花在哪里才能有效果。 事实上,从今天的活动现场来看,从企业热捧贴吧企业平台一事来看,这背后其实正是企业把产品用户向品牌粉丝转化之际的“工具选择”, 而产品用户蜕变为品牌粉丝这一过程,折射的正是企业营销战略的转型,以及百度贴吧这一“不经意”、顺其自然而打造出的工具所代表的企业“文化战略”。 天时:中国企业开始“文化营销” 2014年是很多企业的“30岁”生日,联想、海尔、万科,从早年的忙于生产、拓展市场、走向全球,而今的中国企业已经走过30年,走到了“以品牌凝聚人心”的阶段。 早期耐克和阿迪达斯等其它体育运动品企业都以明星为核心打广告,当同质化广告、同质化品牌战略竞争相差无几之时,观众也对体育明星效应产生了审美疲劳心理。这时,耐克想到了转变战略,以文化顺应时代,鲜明打出了“美国梦”这一主题,甚至引领了一时的“美国梦”,带动了正能量的社会效应。 如果你认为是耐克引爆了美国梦吗?不是的,我不这么认为,只是耐克公司敏锐地捕捉到了社会思潮的变化,切中了人们心中隐隐的、甚至自己尚不明确的心理暗流。 一个好的品牌文化建设,就是把自己的品牌与社会变迁有效地结合,从而触动人们的心灵。如同联想30年之际的一系列“逆生长”,杨元庆等高管背着小书包开始“年轻化”,并在社交媒体上玩出各种有趣的故事。 华为荣耀的口号“勇敢做自己”,小米说:“永远相信美好的事情即将发生”,这些广告宣传的背后,可以看出,就算同质化竞争激烈、时时在变的手机行业也开始打起了“企业文化营销”这一概念。 地利:精准化、大数据变迁下的贴吧 近日,百度贴吧有网友感慨“尼玛,等了四年的世界杯,赚了两年的生活费。值不值?”有趣的回应的是“四年一个轮回,翻了两年的本,那两年咋办?” 或许只有在贴吧才有如此幽默风趣的对白,我想这也是百度贴吧十年来持续走红的原因之一。百度贴吧汇聚来自四面八方的网友,基于个人兴趣爱好组建的大家庭,拉近彼此距离的同时,催生着更强大的力量。 在今天的活动上,可以看到教育培训机构新东方早就瞄准了百度贴吧企业平台。作为大量新东方学员们探讨交流的大本营,不少人在此交流四六级、托福考试经验,分享选课心得,人气高的老师还会被吧友们捧为偶像,甚至有外地同学来北京新东方学习,还会在贴吧发贴寻找一起租房的室友,兴趣、交流、交友、分享,庞大的流量让贴吧成为新东方的营销阵地,开辟属于自己的蓝海。 自2014年5月加入贴吧企业平台以来,短短一个半月,新东方吧粉丝增长20万。在新东方吧内,针对高考、四六级、考研等热点进行“名师视频直播访谈”及资料下载等活动都成为用户关注的热点。新东方录制的专属高考冲刺视频课,名师入住贴吧等活动引发了65万学生用户同时在线参与互动。 然而,形成这种效应并非偶然。不管是PC还是移动端,用户触手可及,而作为国内早期发展起来的社区应用,百度贴吧继承了论坛平台的核心优势,又结合自身的特色独辟蹊径,构建了一个年轻态的兴趣集合社区。故而结合新东方的目标受众,加之百度贴吧的催化剂作用,新东方与贴吧海量的受众对象形成了精准对接。 精准,就是大数据之下的贴吧嬗变,成为既被用户接受,又能被用户认同的平台。比如世界杯期间的那点事,大数据作用下的贴吧更有趣。如在百度贴吧“玩坏世界杯"专题中的”中国人看球研究院“,根据世界杯期间球迷搜索行为路径,借助大数据深度解读球迷众生相,每个球迷的色相也都一目了然。大数据显示,搜索”足球帅哥“的人比搜索”足球宝贝“的人还要多。可以看出,贴吧在大数据的背景下,有着更加精准的优化路径。 人和:社区式的品牌文化认同 与所有其它社交媒体不同的是,贴吧是一个社区,与微博、微信不同,贴吧可以做到深度交互,有效的实现品牌和粉丝之间的连接服务。微博微信属于浅层交互,微博转发、点赞并无内容产生,微信连接的是品牌和人,不帮助人直接连接人,品牌同粉丝之间的交互是弱交互。 其中关键的一步是将用户转变为粉丝,企业产生文化上的认同,在用户与企业产生共鸣的基础上,粉丝群体的搭建就趋向完整了。 粉丝文化是一种群体文化,当用户发现有其他用户对产品或服务有着相似的看法,就会产生共鸣,同时感受到来自他人对自己选择的一种肯定,对品牌的认知认同相应就会强化。当这种认知与认同达到一定高度后,用户也就完成了蜕变,成为粉丝,并不断影响其他用户,形成多对多的进一步的粉丝效应。 如何达成文化上的认同,有归属感?贴吧的文化氛围、凝聚力无疑具有强大优势。百度贴吧发展至今,已有近820万个吧,每个吧都对应一个细分的主题词,或者说某个群体所共同关注的核心话题。 微信朋友圈好比是客厅沙龙,微博就是遍布聚光灯的大舞台,QQ空间比较像一个个精致装修的家,而百度贴吧就是一个去中心化的、无所顾忌的娱乐文化场所,泛兴趣化的贴吧,才能让人放开自我,寻找文化上的认同感,更甚者,寻找心灵上的归属感。 可以看到,在企业与用户、品牌与粉丝之间最有生命力的还是贴吧。沉淀信息,将用户过滤,基于兴趣爱好产生相关内容,深度交互增强粘性的同时,让粉丝、品牌走向共赢的状态是一个必然的选择。 百度的流量无需多言,截止2014年初,贴吧已突跃10亿注册用户,819多万个兴趣贴吧,月活用户数近3亿,若形成反面效应,无论是对于一个企业还是品牌,都是无法忽视的“工具”。 换而言之,假设更好的利用百度贴吧,作为企业与用户之间的纽带,同样会形成庞大的用户群体,加强用户的凝聚力,让用户对企业文化产生认同感,从用户到粉丝的转变并不遥远。以此走上提升品牌影响力,树立企业形象的道路。而这也正是贴吧独有的优势所在。 (责任编辑:hzsinf.com.cn)
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